Fondation Brigitte Bardot et Le Jury de Déontologie Publicitaire...

Publié le par Ricard Bruno

Fondation Brigitte Bardot

Décision publiée le 24.03.2010
FONDATION BRIGITTE BARDOT - 51/10

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte ;
  • après avoir entendu successivement les représentants de l’association La Fourrure française, de l’ARPP et de la Fondation Brigitte Bardot.
  • et après en avoir délibéré, hors la présence de l’ARPP et des parties,

rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 8 janvier 2010 par l’association La Fourrure française d’une plainte portant sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne de publicité diffusée par voie d’affichage, notamment sur les flancs de bus de la RATP, par la Fondation Brigitte Bardot et qui vise à sensibiliser le public sur les implications du port de fourrure animale dans l’habillement.

Les images de cette campagne représentent un personnage vêtu d’un manteau de fourrure, dont la capuche rabattue cache le visage et qui, telle l’allégorie de la mort, porte dans ses mains une faux. La campagne est accompagnée du slogan «  Porter de la fourrure, c’est porter la mort ». La société Metrobus a été avertie de la date de la séance par lettre recommandée avec accusé de réception du 11 février 2010.

2. Les arguments des parties :

La plaignante, l’association La Fourrure française, qui est une association professionnelle, soutient que cette campagne présente un caractère déloyal à l’encontre du produit et de la filière professionnelle de la fourrure, que le slogan et ses images sont extrêmement agressifs et qu’elle est trompeuse, car elle présente le travail de la fourrure de façon calomnieuse. Elle ajoute qu’elle est choquante et susceptible de heurter les personnes sensibles ou trop jeunes, et aussi qu’elle peut inciter à des comportements agressifs. L’association soutient de plus que l’identification de l’auteur de cette publicité n’apparaissait pas sur les affiches placardées sur les autobus.

L’ARPP indique qu’interrogée dans le cadre de la procédure de conseil avant diffusion par un des afficheurs, elle a délivré, après modification du projet, un conseil favorable sans réserve. Elle estime que s’agissant d’une campagne d’opinion non marchande qui relève de la liberté d’expression, l’appréciation doit être plus tolérante dès lors, notamment, que le public est respecté et que sa sensibilité n’est pas heurtée .

L’annonceur, la Fondation Brigitte Bardot, fait valoir que la campagne ne fait aucunement référence à la profession de fourreur ou à la filière économique de la fourrure et qu’elle n’est donc pas dénigrante. Elle expose que le message délivré ne fait qu’indiquer que le port d’une fourrure implique l’abattage d’animaux et qu’ainsi elle ne fait qu’exercer son rôle reconnu d’utilité publique de protection des animaux. Elle précise enfin que ses affiches comportaient bien son sigle.

La société Metrobus fait valoir qu’elle a soumis cette campagne à l’ARPP préalablement à sa diffusion et qu’elle a obtenu un avis favorable. Elle a produit en annexe des copies de l’affiche critiquée qui, toutes, portent le logo de la Fondation.

3. Les motifs de la décision du Jury

Il résulte des articles 3 et 5 du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale que la publicité ne doit pas abuser la confiance des consommateurs ni exploiter leur manque d’expérience, qu’elle doit être véridique et ne peut être trompeuse.

Il résulte encore de la Recommandation de l’ARPP consacrée à l’image de la personne humaine et de celle consacrée à l’enfant que la publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence morale ou physique, ni la banaliser, ni donner l’impression que de tels comportements sont acceptables.

Sur l’identification de la publicité

Toutes les reproductions de la publicité critiquée fournies au Jury pour sa séance permettent de constater que le logo de la Fondation Brigitte Bardot figurait de manière bien apparente en caractères blancs sur fond noir dans un coin de l’affiche. Faute d’autres éléments apportés par la plaignante, il ne saurait être retenu que la publicité n’était pas identifiée.

Sur le visuel et le slogan

Le Jury rappelle que s’il est admis qu’en raison de leur caractère non marchand et de leur rattachement au principe de la liberté d’expression, les campagnes d’opinion émanant d’organismes reconnus d’utilité publique pour alerter le public sur les problèmes sociétaux ou de santé publique peuvent bénéficier d’une appréciation plus tolérante quant aux slogans et images qu’elles diffusent, elles ne sont pas pour autant exemptées du respect des règles fondamentales de l’éthique publicitaire, notamment, de celles qui leur impose de ne pas choquer le public.

Le visuel utilisé par la publicité en cause renvoie clairement à une symbolique ancestrale de la mort. Ainsi que le souligne la plaignante, cette image joue sur des ressorts instinctifs de superstition et de peur.

Elle fait néanmoins appel à une imagerie ancienne et une interprétation symbolique classique, auxquelles le corps social est, depuis fort longtemps, confronté et habitué.

Ainsi, reste-t-elle l’expression d’une opinion, celle de la dénonciation de l’abattage d’animaux, que la Fondation Brigitte Bardot, reconnue d’utilité publique s’est donnée pour mission de promouvoir et pour laquelle elle est connue du public.

Dans ce contexte et émanant de cette fondation, l’image et le slogan qui peuvent sans difficulté être mis à distance, ne sauraient être considérés comme dénigrant le produit en soi ou la filière dont ne sont mis en cause ni le comportement des acteurs, ni le respect de principes déontologiques ou de règlementations en vigueur.

Le Jury considère donc que ce visuel et ce slogan demeurent à la limite de ce qui peut être admis par le public. Toutefois, ainsi qu’il l’avait fait dans sa première décision du 9 décembre 2008 à propos du même slogan, il souligne à nouveau que l’utilisation du thème de la mort particulièrement lourd de sens ne saurait se faire que dans le respect vigilant de la sensibilité des individus.

4. La décision du Jury

  • La plainte de l’association La Fourrure française est rejetée.
  • La décision du Jury sera communiquée au plaignant, à l’annonceur et aux supports de diffusion ;
  • elle sera diffusée sur le site internet du JDP.

Délibéré le vendredi 12 mars 2010 par Mme Hagelsteen, présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, et MM Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.

Source : http://www.jdp-pub.org/Fondation-Brigitte-Bardot.html

Publié dans le web en parle

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